Online Behavioural Advertising en cookies

Hoe hangt prijsdiscriminatie samen met 'online behavioural advertising' (OBA) en wat heeft een en ander met (tracking) cookies te maken? Wat bracht de marketingwereld ertoe een gedragscode op te stellen? En wat zijn de beperkingen van het volg-me-niet-register? Hoe kun je zelf op een betere manier je privacy beschermen zodat je niet onnodig te veel betaalt omdat de prijs die jij voor een product moet betalen is gebaseerd op je eerdere internetgedrag?

Wat is online behavioural advertising (OBA)?

Bij 'online behavioural advertising' wordt je internetgedrag (vanaf je eigen computer) langere tijd gevolgd met behulp van onder meer cookies. Het doel van dit volgen is het in kaart brengen van je voorkeuren en interesses in een uniek profiel. Dit profiel van het internetgebruik vanaf jouw computer wordt door dit soort OBA-volgers verkocht aan adverteerders. Deze adverteerders tonen jou vervolgens op veel verschillende plaatsen op het internet advertenties die zoveel mogelijk aansluiten op wat er over jouw belangstelling is verzameld.

Het verschil tussen contextuele advertenties en 'interest based' advertenties

Relatief weinig mensen storen zich aan contextuele advertenties. Als je op een muzieksite met contextuele advertenties komt, zie je bijbehorende advertenties op het gebied van muziek. Lees je artikelen over hypotheken, worden je advertenties op hypotheekgebied voorgeschoteld. Bezoek je een site over zwangerschap of baby's, dan krijg je advertenties met babyspullen te zien. Veel mensen begrijpen dat veel websites dergelijke inkomsten nodig hebben om in de lucht te kunnen blijven. Sommige mensen vinden dankzij die advertenties de diensten of producten waarnaar zij daadwerkelijk op zoek zijn.

Bij 'interest-based' advertenties krijg je bij jouw bezoek aan een bepaalde website in plaats van advertenties die aansluiten op het onderwerp van die website, advertenties op basis van het persoonlijke profiel dat over jou door je (onzichtbare) internetvolgers is samengesteld. Nog los van de privacy (waarover hierna meer), betekent het soort advertenties dat je dan te zien krijgt, soms een klap in je gezicht.

Stel, je bent zzp-er en hebt ontdekt dat, omdat geen vast inkomen zoals iemand in loondienst geniet, je niet in aanmerking komt voor een hypotheek tegen gunstige voorwaarden en dat je daarom niet jouw droomhuis kunt kopen.
Hoe voel je je dan als je een muzieksite bezoekt waarop je advertenties voor hypotheken te zien krijgt? Deze situatie kan je overkomen als je eerder op het internet gezocht hebt naar je mogelijkheden om aan een voordelige hypotheek te komen.

Maar het kan nog erger. Stel dat je eerder op het internet naar artikelen over zwangerschap of over baby's hebt gezocht omdat je zelf zwanger was. Stel dat die zwangerschap tot je groot verdriet in een miskraam is geëindigd. Hoe voel je je dan als je later een muzieksite bezoekt en je ziet daarop advertenties met baby-artikelen?

In tegenstelling tot de contextuele advertenties, kunnen 'interest-based' advertenties dus tot onverwachte en pijnlijke ervaringen leiden.

Hoe zit het met je privacy?

Steeds meer mensen ergeren zich aan bovengenoemde inbreuken op hun privacy. Als tegenwicht tegen de roep om strengere regelgeving, heeft de marketingwereld een gedragscode opgesteld voor 'online behavioural advertising'. Ook is er een speciale website voor consumenten gemaakt (www.youronlinechoices.eu/nl) waarop de branche behavioural advertising verdedigt en ook een vrijwillig volg-me-niet-register bijhoudt.

Op deze site your online choices; de gids voor online behavioural advertising wordt 'online behavioural advertising' 'interest based advertising' genoemd. Als positief punt voor deze vorm van adverteren wordt gesteld dat je daardoor advertenties te zien krijgt die beter aansluiten op je belangstelling. Daar staat ook dat je surfgedrag volledig anoniem wordt verzameld en geanalyseerd en dat je naam en adres dus niet worden achterhaald. Hoewel dit strikt genomen juist is, blijft het technisch en praktisch gezien een koud kunstje om je naam- en adresgegevens en eventuele andere persoonlijke informatie aan je profiel te koppelen.

Het volg-me-niet-register

Op dezelfde site kun je het zogenaamde 'volg-me-niet-register' vinden. Daar kom je terecht als je in de linkerkolom van de homepage kiest voor 'jouw instellingen' of als je direct naar "uw advertentie voorkeuren" gaat. Op die pagina zelf blijken enkele (trackende) volgers actief. Deze kun je zichtbaar maken met een programma zoals Ghostery en desgewenst deels of allemaal blokkeren. Op 12 februari 2012 zijn de organisaties die tracking cookies op jouw computer willen plaatsen: Crimtan, Google Analytics, NetRating Sitecensus en OpenX.

Als je al eerder op dit vrijwillige 'volg-me-niet-register' had gekozen voor 'alle advertenties uitzetten', zie je daar nu toch weer een aantal bedrijven op 'aan' in plaats van op 'uit' staan. Kennelijk werkt het uitzetten van deze target advertenties alleen voor de bedrijven die op een bepaald moment bij dit register staan aangemeld en niet eveneens voor de bedrijven die zich daarna vrijwillig bij dat register aanmelden.

Waarschijnlijk wist je al dat dit register niet waterdicht is, als je al gebruik maakt van software als Ghostery . Daarmee kun je bepaalde, door jou geselecteerde, of alle volgers blokkeren, ongeacht of deze volgers van jouw internetgedrag daaraan willen meewerken of niet. Bij elke webpagina die je bezoekt, zie je dan in de rechterbovenhoek welke organisaties jou allemaal proberen te volgen.

Ook sommige zoekmachines houden je eerdere zoekgedrag bij en gebruiken dat om 'gepersonifieerde resultaten' op je searches te laten zien. Als je een zoekvraag stelt, 'filteren' zij als het ware de informatie op basis van jouw 'zoekprofiel'. De zoekresultaten die het hoogst scoren, doen dat niet omdat ze volgens de eigen rankingsregels van die zoekmachine zo hoog scoren, maar omdat die gegevens gezien jouw eerdere zoekgedrag volgens een algoritme van die zoekmachine waarschijnlijk het meest relevant zouden zijn. Die 'Filter Bubble' maakt dat je geen neutraal zoekresultaat te zien krijgt. Als je Ghostery gebruikt om OBA te blokkeren, kun je als bijkomend voordeel ook het filteren van je zoekresultaten door sommige zoekmachines neutraliseren.

De opt-out van het volg-me-niet-register

Het spreekt dat het wel zo gebruikersvriendelijk zou zijn om in plaats van een opt-out een opt-in te bieden. Maar dit zou waarschijnlijk betekenen dat de marketingwereld, die deze site heeft opgezet, voortaan aanzienlijk minder zicht heeft op de belangstellingswereld van de consument. Zolang er geen strengere privacywetgeving komt, mag je als consument al blij zijn dat er een soort opt-out bestaat. Dankzij de opt-out krijg je theoretisch geen 'interest-based' advertenties meer voorgeschoteld, maar uitsluitend contextuele of 'vaste' advertenties.

Nadat je op 'alle bedrijven uitzetten' hebt geklikt, zie je een scherm met de tekst 'Bezig met het checken van uw browser. Een ogenblik geduld alstublieft. Er wordt gekeken of uw browser een opt-out ondersteund.' [sic!]. Feitelijk laat je op dit moment dus het programma van de marketingsector toe om in jouw computer te snuffelen.

Gebruik je een browser met een advertentieblocker, dan krijg je de volgende boodschap. Meerdere opt-outs geven een foutmelding: Het was niet mogelijk om verbinding te maken met meerdere bedrijven. Dit heeft doorgaans te maken met intensief gebruik van de internetverbinding. Bent u misschien een groot bestand aan het downloaden of een video/audio aan het streamen? Probeert u eens de pagina opnieuw te laden, wanneer uw internetverbinding minder intensief gebruikt wordt. Wanneer u gebruik maakt van software die advertenties blokkeert, kan het zijn dat de opt-out niet werkt.
Klik hier om dit bericht te sluiten.'

Gebruik je een browser zonder advertentieblocker, dan krijg je de volgende tekst te zien.
'Bezig met het checken van uw status. Een ogenblik geduld alstublieft. Uw status wordt op dit moment geanalyseerd. Dit duurt niet meer dan 30 seconden.' In de praktijk blijkt het inderdaad ongeveer een halve minuut te duren. Vervolgens krijg je de boodschap: 'Opting-Out: Een ogenblik geduld alstublieft. Alle bedrijven schakelen op dit moment behavioural advertising uit. Dit duurt ongeveer 30 seconden.' Ook nu moet je weer ongeveer een halve minuut lang wachten.

Waarom zou je trackende volgers willen blokkeren als je al een advertentieblocker gebruikt?

Met behulp van een advertentieblocker kun je grotendeels voorkomen dat je advertenties van welke aard dan ook te zien krijgt. Maar op die manier kun je niet verhinderen dat allerlei commerciële organisaties een grote hoeveelheid gegevens over je internetgedrag blijven verzamelen.

Bedenk dat volgens de informatie onderaan de pagina van het volg-me-niet-register op "uw advertentie voorkeuren" het uitzetten van 'online behavioural advertising' geen invloed heeft op het plaatsen van cookies voor andere doelen. Zo mogen websites die jij bezoekt nog steeds allerlei informatie over jou verzamelen.

Denk in dit verband bijvoorbeeld ook aan het risico van 'prijsdiscriminatie. Daarbij wordt de prijs die jij bij een internetaankoop voor een product moet betalen, vastgesteld op basis van de gegevens die over jou zijn verzameld. Met andere woorden, er is dan sprake van prijsdiscriminatie op grond van jouw persoonlijke profiel. Ook is het mogelijk dat je aan de hand van je IP-nummer wordt gevolgd. We spreken dan van IP-tracking. Je loopt dan het risico dat je onnodig veel betaalt voor een product, omdat op grond van de over jouw belangstelling en eerdere koopgedrag verzamelde informatie een algoritme bepaalt dat jij vermoedelijk bereid bent een relatief hoge prijs voor dat product te betalen.

De cookiewetgeving in Nederland met ingang van 5 juni 2012

Per 5 juni 2012 gelden er in Nederland officieel nieuwe regels over het plaatsen van cookies. Het is sindsdien verplicht dat sites aan hun bezoekers uit Nederland van tevoren toestemming moeten vragen om cookies te mogen zetten. De Opta is belast met de handhaving van de nieuwe wetgeving. Het is nog de vraag of en in hoeverre deze nieuwe regelgeving in de praktijk zal worden nageleefd.

Het gebruik van de add-on Ghostery lijkt de handigste manier om het verzamelen van dergelijke informatie over jouw surfgedrag tegen te gaan en daarmee je privacy te beschermen. Lees meer daarover in het artikel Ghostery en je internetprivacy.

Lees verder

• Ghostery en je internetprivacy
• Prijsdiscriminatie op het internet
• Zo verwijder je Ask.com van je computer