Business Modelling

ICT speelt een steeds grotere (nog steeds groeiende) rol binnen het bedrijfsleven. Informatiesystemen raken, waar ze eerder vooral een ondersteunende rol hadden, steeds meer geïntegreerd in het bedrijf zelf. Om ervoor te zorgen dat ICT-middelen op de juiste manier ingezet worden, is het zaak om eerst goed in kaart te krijgen hoe het bedrijf zelf functioneert. Om zicht te krijgen in dat functioneren, maken we een bedrijfsmodel.

Modelleren en ontwerpen

Een model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid, dat voor een bepaald doel is opgesteld. Een model bevat alleen de voor het doel relevante zaken, en zo min mogelijk irrelevante details. Daardoor kunnen we ons beter concentreren op de dingen die er toe doen. Modelleren bestaat naast het in kaart brengen van relevante informatie dus ook uit het afbakenen van het interessegebied.

Een model betreft in dit artikel altijd de huidige situatie. We gebruiken een model om relevante informatie uit de werkelijkheid overzichtelijk af te beelden, zodat we er makkelijker over kunnen praten, knelpunten kunnen analyseren en het als basis gebruiken voor verbeteringen. Een modelleerbeslissing is een keuze die beïnvloed hoe het model de werkelijkheid weergeeft (bijvoorbeeld een keuze uit tekentechnieken).

Vaak kan niet alles wat relevant is voor een bepaald doel in één plaatje worden beschreven. Denk aan een model van een organisatie, dat een organogram, een doelenhiërarchie en procedurebeschrijvingen bevatten. Als men zulke uiteenlopende aspecten wil beschrijven helpt het maken van verschillende plaatjes om het overzicht te bewaren. Een diagram is één plaatje of schema dat een aspect van een model weergeeft.

Naast diagrammen kennen we ook views: weergaven van een model vanuit een bepaalde invalshoek (bv voor een bepaalde doelgroep). Bij het opdelen van een model in views wordt een scheiding gemaakt tussen relevante informatie en niet benodigde informatie.

Als we nadenken over verbeteringen op de huidige situatie, maken we in feite een model van de gewenste situatie, oftewel een ontwerp. In tegenstelling tot een modelleerbeslissing is een ontwerpbeslissing geen keuze in weergave, maar een beslissing over wat in de toekomst gewenst is. Een ontwerp kan worden gebruikt als communicatiemiddel voor de gewenste situatie, en als plan om de gewenste situatie te realiseren.

Modelleren betekent de werkelijkheid die je waarneemt simpeler weergeven met een bepaald doel voor ogen. Bij dat doel is ook een opdrachtgever en andere belanghebbenden betrokken. Tijdens het proces dat je als modelleerder doorloopt zijn er drie gouden regels. Te weten:

Voeg niets toe dat niet bestaat
Of je nu de huidige of de toekomstige situatie modelleert, in beide gevallen moet je in het model geen zaken opnemen die nu of in de toekomst niet bestaan. Modelleer geen aannames, fantasie en bedenksels. Heb je een goed idee, verifieer dat altijd met een belanghebbende.

Hanteer de bestaande namen
Om teksten prettig te kunnen lezen is het zinvol om synoniemen te gebruiken. Dit is tijdens het modelleren bijzonder onhandig. Om een model prettig te kunnen lezen hanteer je consequent exact dezelfde benaming. Bedoel je hetzelfde, geef het dan ook dezelfde naam.

Sluit irrelevante zaken uit
Modelleer met een helder doel voor ogen en beperk je tot de relevante onderwerpen. Alle andere zaken die op zich correct zijn kunnen de aandacht afleiden van het doel waarvoor het model gebruikt wordt.

De rol van een model

Een business model functioneert als een plan om een bedrijf te managen. Het is de basis om beslissingen te kunnen maken en beïnvloedt beslissingen over de doelen van een bedrijf, het verkrijgen van de juiste middelen of het onderhandelen met verschillende fabrikanten. Ook functioneert het business model als een recente omschrijving van hoe de bedrijfsvoering is en staat veranderingen en verbeteringen toe, zoals het terugbrengen van kosten, verbeteren van kwaliteit of het verkorten van de verschillende lijnen. Het model kan anticiperen op en voorspellen van veranderingen die nodig zijn om competitie op zijn scherpst te houden. Het model geeft niet alle antwoorden, maar is een basisstrategie of plan om te kunnen volgen.

In een ideale situatie zou een business model bestaan uit één enkel diagram, welke alle belangrijke aspecten van een bedrijf bevat. Dit is helaas niet mogelijk omdat een bedrijf zo complex is, dat niet alle aspecten ervan in één diagram weer te geven zijn.
Hiervoor in de plaats wordt het geheel opgedeeld in drie onderdelen, te weten:

Views
Een business model bestaat uit een aantal views. Elke view legt één of meerdere aspecten van het bedrijf in kaart. Een view is een abstractie van een specifiek gezichtspunt, waar irrelevante details worden weggelaten. Meerdere views zijn nodig om doelen en perspectieven te scheiden, zonder belangrijke informatie te verliezen.

Diagrammen
Elke view bestaat uit een aantal diagrammen. Elk diagram beschrijft een specifiek deel van het bedrijf of een specifieke bedrijfssituatie. Er zijn verschillende diagrammen nodig om een beeld te geven van een view van het business model. Dit omdat elk type diagram een verschillend doel heeft en een belangrijk aspect of mechanisme weergeeft. Een diagram bevat of geeft de volgende onderdelen weer: processen, regels, doelen en visies.

Objecten en processen
Concepten kun je binnen diagrammen relateren, door gebruik te maken van Objecten en processen. De Objecten, zijn de “dingen” binnen het bedrijf. Deze kunnen fysiek zijn, zoals mensen, machines, producten en materialen of meer abstract zoals schulden, instructies en diensten. Objecten kunnen ook andere Objecten representeren door informatie te bevatten over andere dingen binnen het bedrijf.

Eén van de belangrijkste motieven voor het ontwikkelen van een model is om beter zicht te krijgen op het bedrijf. Een visueel model van het bedrijf is makkelijker te doorzien dan een tekstuele omschrijving of dan helemaal geen omschrijving. Het model is een momentopname van hoe de mensen die het model gemaakt hebben het bedrijf zien. Het model kan veranderen door verandering van inzichten of door veranderingen binnen en/of buiten het bedrijf. Als het model enigszins stabiel is en de verschillende rollen en taken goed naar voren komen, kunnen mensen aan de hand van het model getraind worden.

Een business model kan echter nooit helemaal accuraat en/of volledig zijn. Elke analist zal altijd (wellicht onbewust) met zijn eigen interpretatie te maken blijven houden. Twee analisten zouden dan ook bij een afzonderlijke analyse tot 2 verschillende (met natuurlijk wel veel overlap) modellen komen. Het business model zal nooit tot in de details zijn uitgewerkt aangezien hierin het gevaar schuilt dat het model alleen maar complex en minder overzichtelijk wordt (terwijl je juist het tegenovergestelde wilt bereiken).

Een business model waarin een toekomstig beeld van de bedrijfsvoering is geschetst zal (mede om hierboven genoemde reden) ook nooit volledig gerealiseerd kunnen worden zoals bedacht. Veranderingen in de omgeving zullen altijd hun weerslag hebben in de basis van het gecreëerde model betreffende de toekomstige bedrijfsvoering. Daarnaast zal geplande verandering kunnen stuiten op weerstand van personeel.

Desondanks deze beperkingen zijn er voldoende argumenten te bedenken voor het maken van business models, te weten:

Het beter begrijpen van de sleutelmechanismen van het bedrijf
Door een scherp beeld te krijgen van taken en rollen binnen de organisatie, kan het model gebruikt worden om mensen te
trainen.

Als een basis fungeren voor het maken van informatiesystemen die aansluiten bij de wensen van het bedrijf
Omschrijvingen van het bedrijf worden gebruikt om te kijken welke nodige ondersteuning er gewenst is. De modellen worden ook gebruikt om te kijken wat de basis eisen zijn voor een ondersteunend systeem. In een ideale situatie, kunnen grote delen van het business model direct ondergebracht worden in software Objecten.

Als een basis fungeren voor verbeteren van de huidige bedrijfsstructuur
De modellen identificeren veranderingen binnen het huidige bedrijf die nodig zijn voor het implementeren van verbeterde business modellen.

Het experimenteren met een nieuw bedrijfsconcept of het kopiëren of bestuderen van concepten gebruikt door andere bedrijven;
Het ontwikkelde model wordt een schets van de mogelijke ontwikkeling van het bedrijf. Het kan hier gaan om een nieuw idee, geïnspireerd door andere bedrijven of het maakt gebruik van nieuwe technologieën, zoals het internet.

Het bekijken van mogelijkheden tot ‘outsourcing’
Elementen binnen het bedrijf die niet beschouwd worden als deel van de kern activiteit, worden uitbesteed aan andere bedrijven.